內(nèi)容提要：視知覺(jué)是認(rèn)知的起點(diǎn)，用視覺(jué)語(yǔ)言說(shuō)話成為廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意視覺(jué)化的過(guò)程中，商品具象以及在具象基礎(chǔ)上的變形、象征都成了廣告意象的構(gòu)成手段，廣告意象通過(guò)其符號(hào)化特征傳達(dá)無(wú)限的廣告意義。本文通過(guò)實(shí)例分析廣告創(chuàng)意視覺(jué)化的現(xiàn)象和構(gòu)成，闡述廣告創(chuàng)意的視覺(jué)意象和符號(hào)化特征。

關(guān)鍵詞  ：視覺(jué)化; 意象; 具象; 符號(hào)

    現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)圖像時(shí)代：電影、電視、攝影、繪畫、建筑、動(dòng)漫、游戲、廣告等正互為激蕩，匯流的中心就在于視覺(jué)語(yǔ)言。對(duì)于廣告而言，廣告形象尤為重要，李?yuàn)W貝納設(shè)計(jì)的“萬(wàn)寶路男人”形象，絕對(duì)伏特加的“酒瓶”形象，大紅鷹的勝利“V”形象都是品牌成功的關(guān)鍵。無(wú)論是廣告中的3B原則，還是AIDMA原則，都說(shuō)明了“刺激”在廣告中的重要性，要讓人注意一則廣告，首先要吸引人，而吸引人的手段當(dāng)然首推“占人們從外界獲得的情報(bào)70%分額的視覺(jué)系統(tǒng)”¹，廣告形象相應(yīng)地成為廣告創(chuàng)意的重要部分。米蘭·昆拉說(shuō)：“廣告，它把生活中簡(jiǎn)單的物品變成了詩(shī)。日常事物由于它而引吭高歌�！保瑥V告形象以“有意味的形式”構(gòu)成了“廣告詩(shī)歌”中的動(dòng)人意象。

 

    只要稍加留意我們身邊的廣告，就可以發(fā)現(xiàn)小到一滴水，大到整個(gè)宇宙，從普通百姓到歷史名人，從現(xiàn)實(shí)到虛幻，都成為了廣告形象。廣告形象可以是泛著泡沫的啤酒，可以是鮮香誘人的KFC烤翅，也可以是跳動(dòng)著活魚的冰箱；在廣告中可以看到可以成群結(jié)隊(duì)的細(xì)菌，可以看到威武的達(dá)能王子；可以有搓洗衣服的大媽，也可以有縱橫賽場(chǎng)的NBA巨星；在廣告形象交織的大網(wǎng)里可以橫貫古今，游歷中西。

    廣告雖然也被視作藝術(shù)，但與一般的藝術(shù)門類不同，廣告的關(guān)鍵或者說(shuō)目的在于銷售產(chǎn)品， 廣告視覺(jué)創(chuàng)意不能偏離既定商品的主題，必須和廣告的目的緊密結(jié)合，而非創(chuàng)作者單純的情感表達(dá)的呈現(xiàn)物。商品物象作為商品信息直接承載物，往往成為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，將創(chuàng)意融入商品物象，構(gòu)建廣告意象成為廣告精彩創(chuàng)意的重要內(nèi)容。

    意象構(gòu)建²，是在物象原形的基礎(chǔ)上，把不可能的、虛幻的形象轉(zhuǎn)化為可能的、真實(shí)的存在，從而創(chuàng)造出客觀世界不可能但又具有視覺(jué)心理的的合理性和真實(shí)性的存在。重新經(jīng)過(guò)創(chuàng)意構(gòu)成的廣告形象新穎獨(dú)特，視覺(jué)吸引力強(qiáng)，符合人們的審美心理，給人留下難以磨滅的深刻印象。運(yùn)用比喻、想象和幻想等方式去營(yíng)造各種具體鮮明的、可以感知的形象，將情緒被隱藏在創(chuàng)意作品背后，通過(guò)拼接、組合、重構(gòu)來(lái)組織廣告的視覺(jué)語(yǔ)言。

    廣告創(chuàng)意視覺(jué)化通過(guò)各種構(gòu)圖方法，運(yùn)用各種實(shí)體、構(gòu)形、肌理、色彩手段，調(diào)動(dòng)各視覺(jué)元素，將普通的實(shí)體具象上升到無(wú)限意象，經(jīng)由同元相構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)、復(fù)象結(jié)構(gòu)、重象結(jié)構(gòu)、解象結(jié)構(gòu)來(lái)制造鮮明視象或視錯(cuò)覺(jué)等，創(chuàng)造令人驚艷的廣告創(chuàng)意。

¹人們從外界獲得的情報(bào)有70%是從視覺(jué)系統(tǒng)獲得的，20%從聽覺(jué)系統(tǒng)獲得，再剩余的10%才由味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)所分擔(dān)。（阿恩海姆《藝術(shù)與視知覺(jué)》）

²廣告意象構(gòu)建包括廣告語(yǔ)和廣告圖像等途徑，本文中涉及的是廣告圖像所構(gòu)建的意象。

    廣告創(chuàng)意視覺(jué)化，從某種意義上說(shuō)就是廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)，是用藝術(shù)手段將廣告創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)。廣告的視覺(jué)表達(dá)，是廣告創(chuàng)意的表達(dá)又是廣告創(chuàng)意的升華，因?yàn)樗�既是所謂有意味的形式，將意味即廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，又進(jìn)一步組合和構(gòu)建了創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意視覺(jué)化就是運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言的過(guò)程，視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用可以豐富創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，是創(chuàng)意主體的組成部分。

    廣告視覺(jué)語(yǔ)言由鮮明的視覺(jué)要素來(lái)參與實(shí)現(xiàn)，由此產(chǎn)生了“有意味的形式”的主體——意象。

意象(IMAGE)，簡(jiǎn)言之即“表意之象”。它立意在前，以形表意，以意成象。通常是指經(jīng)過(guò)審美思維后所創(chuàng)作出來(lái)的融匯主體意味、思想情趣的形象。它通過(guò)感官感知，或經(jīng)過(guò)感覺(jué)刺激傳達(dá)出創(chuàng)作者內(nèi)在的思想感情。強(qiáng)調(diào)象的意義，用具體的形象或畫面來(lái)表現(xiàn)人們?cè)诶碇呛透星榉矫娴捏w會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。在廣告視覺(jué)傳達(dá)中的意象，通過(guò)圖像創(chuàng)意來(lái)傳達(dá)廣告意義。

    意象突破時(shí)空的限制營(yíng)造人、環(huán)境、產(chǎn)品之間種種關(guān)系、情節(jié)，展現(xiàn)種種美好的生活方式。形象中充滿了幻覺(jué)，而幻覺(jué)則始終以形象為基礎(chǔ)。這是一個(gè)不斷從一個(gè)層次過(guò)渡到另一個(gè)層次的不中斷的、連續(xù)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，二者渾然一體，不僅傳遞信息，誘發(fā)情感，而且由于互相作用，多樣組合，還進(jìn)一步產(chǎn)生新的信息，新的情感。在這形象和幻象相輔相成的過(guò)程中，情理交融、亦真亦幻的廣告意象誕生了。

    所謂具象，指自然物和人造物等具體實(shí)物的形象。廣告具象則是將產(chǎn)品形象本身作為視覺(jué)展示的重點(diǎn)，使受眾的目光集中到產(chǎn)品物象上。具象的廣告實(shí)例很多，具象可以通過(guò)商品特寫來(lái)突出商標(biāo)，展示產(chǎn)品功能，或者像肯德基烤翅那樣，展示產(chǎn)品的制作過(guò)程，用鮮明的色彩，新鮮欲滴的美味形象來(lái)吸引消費(fèi)者。

ABSOLUT廣告是世界經(jīng)典廣告之一，是具象廣告的代表，它的一系列廣告都離不開產(chǎn)品的“酒瓶”形象。

圖  一                          圖  二                     圖  三

圖一是“絕對(duì)，向你表示敬意”的廣告，ABSOLUT酒瓶配上向它致意的馬提尼雞尾酒玻璃酒杯。躬身的酒杯顯示了ABSOLUT酒的地位尊貴，酒瓶的照片后面有一個(gè)醒目的光暈³，在突顯出酒瓶形象的同時(shí)，更進(jìn)一步明示了酒的尊貴地位。圖二將ABSOLUT酒瓶的形象融入游泳池，圖三將酒瓶和城市的著名建筑結(jié)合起來(lái)，“絕對(duì)”用其他物體來(lái)代替透替透明的玻³西方傳說(shuō)中神的身后都會(huì)出現(xiàn)“光暈”，光暈與酒瓶的組合，無(wú)疑彰顯了酒的尊貴地位。

    璃酒瓶，但是始終保持近似真實(shí)酒瓶的形象。由此，和世界各地的建筑一樣，ABSOLUT在全球范圍內(nèi)扎根，并且“蒙太奇”技術(shù)下的酒瓶形象逐步融入各地文化中，比如京劇臉譜上的“ABSOLUT”，既巧妙又深刻。

ABSOLUT的酒瓶原型始終如一，但宣傳卻歷久彌新，關(guān)鍵就在于變換不同的酒瓶載體，簡(jiǎn)單卻獨(dú)特的ABSOLUT酒瓶形象已經(jīng)成為ABSOLUT的絕對(duì)品牌代言人，酒瓶代表著酒，甚至酒瓶已具有了其自身的獨(dú)特地位，有些消費(fèi)者甚至為了收藏酒瓶而購(gòu)買絕對(duì)伏特加。

具象的展示方式很多，慣常采用大場(chǎng)景的房產(chǎn)廣告有時(shí)用部分實(shí)景來(lái)進(jìn)行宣傳，能起到獨(dú)特效果，做到“小情景見大世界”。

    當(dāng)今廣告創(chuàng)意越來(lái)越追求刺激，出現(xiàn)了如后現(xiàn)代裝置藝術(shù)類似的方式——“裝置的具象”廣告。如圖五的PERRIER廣告，通過(guò)某男士T恤上的印刷圖像和該男士的身體動(dòng)作組合，塑造了鮮活的嗜飲者形象，生動(dòng)的具有空間意蘊(yùn)的視覺(jué)刺激，昭示了產(chǎn)品的美味。

    具象形式善于表現(xiàn)實(shí)體或某些細(xì)部，容易從視覺(jué)上引起人們的需求欲望，從情理上取得人們的信賴，并在心理上縮短與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生良好的說(shuō)服力，是一種被強(qiáng)化了的視覺(jué)語(yǔ)言。

    如果說(shuō)實(shí)體具象給我們真實(shí)具體的形體感受，廣告圖像則更多地作用于我們的情感、心理、意識(shí)。廣告圖像不是現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的具體形象，而是一種概念形象。圖像的提煉概括處理，更突出地表現(xiàn)出產(chǎn)品的本質(zhì)特征，設(shè)計(jì)的基本概念。圖像更具有重構(gòu)形式的自由性，對(duì)產(chǎn)品形象變形、夸張、重新組合等。弱化產(chǎn)品的實(shí)體性而加強(qiáng)其象征性，旨在創(chuàng)造出更集中表現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)的意象，令消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系從單一到豐富，從外在到內(nèi)在不斷深化。

    潔白如雪，瑩潤(rùn)如玉的大米組合塑造成了一位婀娜多姿的泰國(guó)舞女，以優(yōu)美的民族舞蹈歡迎選購(gòu)，配以“泰國(guó)歡迎您”的標(biāo)題。如此創(chuàng)意營(yíng)造出豐韻傳神的藝術(shù)形象，給受眾人以清新之感。此則廣告使觀眾由圖像中有限“象中之象”，感受無(wú)限的“象外之象”。

    廣告創(chuàng)意視覺(jué)化過(guò)程中，形變和象征是廣告意象構(gòu)成的基本方法。對(duì)實(shí)體形象的品質(zhì)或特征的方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)分夸大，使之更加突出，以加深受眾對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)和把握，通過(guò)變形的形式語(yǔ)言能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)廣告作品的藝術(shù)表現(xiàn)力。

    夸張變形能擴(kuò)展廣告作品的思想內(nèi)涵和藝術(shù)容量，使之內(nèi)涵深化，外延擴(kuò)大，為受眾提供了更為寬闊的想象天地，滿足了他們求新求奇怪的審美追求。夸張變形的形式語(yǔ)言按其不同的表現(xiàn)特征，可以分為明喻和暗喻兩種類型，前者為外顯性的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，而后者則為含蓄性的情態(tài)表現(xiàn)。

 

   此則瘦身可樂(lè)的廣告畫面展示了一個(gè)被喝空的可樂(lè)罐，和墻洞外的一條貓尾巴，很明顯，圖片說(shuō)明一只肥貓喝了diet PEPSI之后，進(jìn)入了原本根本不可能進(jìn)入的老鼠藏身之所，由此顯示了可樂(lè)的瘦身減肥作用——輕松享“瘦”，貓鉆鼠洞。 

     禁煙廣告中用盛滿煙蒂的“嘴型煙灰缸”和冒著濃煙的“香煙煙囪”意象來(lái)昭示吸煙的危害。廣告創(chuàng)意將人的嘴作為煙灰缸，當(dāng)人們看到此圖時(shí)，很自然地會(huì)感覺(jué)口中不是滋味，那還冒著些許煙霧的雜亂煙頭和黑色煙灰似乎就充斥于自己的口中，惡心、反胃、厭惡之情溢于言表；右圖將吸煙的人臉夸張化，吸煙者們嘴里所叼著的香煙，恰如一根根高聳的煙囪，從煙囪里正冒出的滾滾濃煙，無(wú)論是對(duì)吸煙者還是非吸煙者的震撼都是無(wú)比強(qiáng)烈的，這就是廣告意象的震撼力。

    廣告意象具有視覺(jué)傳達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)。廣告意象使得廣告信息傳播更為形象、概括，易于識(shí)別和記憶;視覺(jué)形象是世界通用的語(yǔ)言，它實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播，可以為全球的人所理解與接受:視覺(jué)刺激極具吸引力，更易引起人們的注意，借助攝影、攝像等手段可以更形象、更準(zhǔn)確地再現(xiàn)和展示事物;加強(qiáng)宣傳的感染力與滲透力。

    由于人的思想、情感、意念的外化，便產(chǎn)生了物象到心象的升華，從而具有了審美的象征意義。借眼前之處，寄深遠(yuǎn)之意，將某些難以表達(dá)的意念用形象襯托出來(lái)，引導(dǎo)受眾去領(lǐng)悟廣告作品中所蘊(yùn)含的形象哲理，去思索提出來(lái)的富有本質(zhì)意義的問(wèn)題。象征性形象雖然婉轉(zhuǎn)、含蓄隱晦，但卻能極大的提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度，給人留下深刻難忘的印象。用特定的具體形象來(lái)表明與之相近的某一抽象概念，象征是事物的影射，是事物之間的借喻，真理的暗示和譬喻。

    以鋒利的箭頭、平穩(wěn)厚實(shí)的木架、裝運(yùn)雞蛋的盒子分別象征VOLVO汽車的快速、寬敞和安全的優(yōu)異品質(zhì)。用一種事物來(lái)表現(xiàn)另一種事物，在表達(dá)的過(guò)程中將原物象中無(wú)法表現(xiàn)的內(nèi)容和概念轉(zhuǎn)化為可視的形象見諸于畫面，并賦予一定的寓意，從而象征性地表現(xiàn)出原事物的本質(zhì)或含義。箭頭、木架、盒子與被象征的汽車形象之間可以沒(méi)有什么必然的內(nèi)在聯(lián)系，而只是采用寓意式結(jié)構(gòu)制造某些相似之處加以類比說(shuō)明，并借助受眾者的想象力達(dá)到說(shuō)明傳達(dá)的目的。

 

    一個(gè)符號(hào)由關(guān)聯(lián)的兩個(gè)部分組成，符號(hào)學(xué)稱之為能指和所指。廣告意象連接了產(chǎn)品和宣傳，將圖像和特定的宣傳意義結(jié)合起來(lái)。圖像符號(hào)所聯(lián)結(jié)的不是事物和名稱，而是概念和形象。

    電視廣告、平面廣告中充斥著大量的圖像信息，圖像符號(hào)中能指和所指之間存在著一種自然的關(guān)系，能指貼近地復(fù)制我們的現(xiàn)實(shí)生活和日常經(jīng)驗(yàn)，甚至達(dá)到重視再現(xiàn)。因此圖像廣告符號(hào)的能指和所指的關(guān)系與文字相比，其意義的規(guī)范性更強(qiáng)。圖像制作者可以賦予圖像符號(hào)更自由的意義，而受眾很容易被引導(dǎo)和接受，而忽略了符號(hào)意義是否合理。

    以電視廣告為例。“冬天要喝熱露露”的廣告，一家人圍坐在一起，共同飲用熱露露，其樂(lè)融融。廣告創(chuàng)造了一種溫馨的家庭氛圍，模擬了現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景，更重要的是建立了“露露與家庭溫馨”的自然聯(lián)系，在露露和家庭幸福之間劃上了等號(hào)。觀眾由于受到能指與所指（現(xiàn)場(chǎng)時(shí)境）的天然關(guān)系的影響，對(duì)廣告符號(hào)的解讀完全是被動(dòng)的，在一種理所當(dāng)然的觀念引導(dǎo)下，很容易接受“熱露露=幸福生活”這一概念。廣告符號(hào)的意義在“虛擬的現(xiàn)實(shí)”語(yǔ)境中得到了有效的傳播，運(yùn)用符號(hào)的能指和所指關(guān)系的不僅具有任意性，而且具有有效性。

    廣告意象具有類象符號(hào)和標(biāo)志符號(hào)特征。具象型的意象的能指和所指呈現(xiàn)出“相似性”和“接近性”，象征性的意象的所指和能指之間則不存在任何規(guī)約。非規(guī)約性符號(hào)是指示物和意義的關(guān)系發(fā)生錯(cuò)位、顛倒，符號(hào)反而根據(jù)意義去“訂正”指示物，再至指示物向意義靠

攏。

    受眾對(duì)廣告意像的讀解由于受到圖像現(xiàn)實(shí)影像的限制，往往處于被動(dòng)的地位，只能消極地接受廣告符號(hào)已經(jīng)凝固的意義，在解讀圖像意義時(shí)處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)。這也是廣告創(chuàng)意視覺(jué)化利用圖像符號(hào)能指和所指的關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的目的所在。

    廣告活躍于消費(fèi)社會(huì)之中，借助經(jīng)過(guò)特殊編碼的意象符號(hào)，充當(dāng)大眾文化的介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)文化和身體的共謀。廣告讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。消費(fèi)意象系統(tǒng)把欲望當(dāng)作自己的目標(biāo)，它的實(shí)體基本上都是概念性（intelligible）的：激起欲望的是名而不是物，賣的不是夢(mèng)想而是意義。

    視覺(jué)是認(rèn)知的起點(diǎn)。廣告視覺(jué)形象可以通過(guò)模擬某一真實(shí)的人或物來(lái)引發(fā)人們的情感，視覺(jué)形象還可以說(shuō)明某事確實(shí)發(fā)生了，并被拍攝記錄下來(lái)作為證據(jù)，視覺(jué)形象還可以在所推銷的商品與其他形象之間建立起一種隱含的聯(lián)系。隨著廣告的進(jìn)一步改進(jìn)，廣告的范圍越來(lái)越廣，喻意也越來(lái)越深，同時(shí)包含了其他內(nèi)容，如景觀、時(shí)尚、電影和文學(xué)。

    廣告中意象性表現(xiàn)形式可以是具象的，也可以是非具象的，其關(guān)鍵是設(shè)計(jì)者通過(guò)運(yùn)用富有啟示性和象征性的藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法，來(lái)激發(fā)受眾者相應(yīng)的感官印象，在情緒上、心理上和設(shè)計(jì)者之間產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行圖形形態(tài)之外的思想交流。內(nèi)在意象性的表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中的作用就是為了更大限度地傳遞廣告信息，盡量追求在創(chuàng)作中將無(wú)限表現(xiàn)為有限，將百里之勢(shì)濃縮于咫尺之間；而欣賞時(shí)則是讓觀賞者能從有限窺視到無(wú)限，于咫尺之間體味到百里之勢(shì)。

    形象生動(dòng)而又充滿活力的廣告意象，究竟是真實(shí)，藝術(shù)還是符號(hào)？概括地說(shuō)，廣告意象既引用了真實(shí)的元素，又借助了藝術(shù)的手段，突破了符號(hào)編碼的限制，是一種擁有無(wú)限創(chuàng)意空間的廣告符號(hào)。

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